Segmentación de mercados en negocios de economía naranja

La segmentación de mercados es la base de cualquier estrategia de marketing. Las industrias culturales y creativas tienen ciertas características especiales que requieren de contemplar algunos ajustes a la hora de desarrollar este proceso clave. Por eso a través del programa de estímulos del Ministerio de cultura, como ganadora de la beca para la prestación de servicios académicos culturales en canales digitales; desarrollé el programa Marca Digital, enfocado en apoyar emprendimientos pertenecientes a la economía naranja, en sus procesos de segmentación y en general de marketing digital. En este artículo hablaremos específicamente sobre cómo aplicar una correcta segmentación de mercados, ajustada a las características especificas de este tipo de negocios.

Lo primero que debemos entender, es que el proceso de segmentación y sus herramientas serán de utilidad en su aplicación dentro del sector cultural, pero si existe un cambio significativo de cara al enfoque para este tipo de negocios. Al respecto, cabe destacar que el marketing en la actualidad tiene un enfoque centrado en el mercado. Eso implica que las empresas basan sus esfuerzos en lograr un profundo conocimiento de los mercados y sus segmentos, para a partir de esta información, crear productos y servicios que se ajusten a la perfección a las necesidades y deseos identificados. Sin embargo, para la mayoría de los negocios pertenecientes a sectores de economía naranja, se requiere un cambio en el enfoque, asegurando una transición hacía la orientación de producto-mercado.                                                      

Según la Caja de herramientas 2019 del Ministerio de Cultura de Colombia[1], las estrategias de mercadeo cultural deben estar centradas en el producto, ya que este debe definirse según la iniciativa e inspiración específica del artista; y a partir de esas características buscar un mercado adecuado, donde el consumo del producto funcione de manera natural. En este sentido, el énfasis de la estrategia de segmentación estará en encontrar las audiencias o consumidores que son susceptibles de adquirir los productos o servicios culturales, más que en ajustar la comunicación para abarcar segmentos masivos.

Este enfoque aplica principalmente a industrias artísticas y creativas dentro de los sectores de economía naranja como las artes visuales, artes escénicas, y artesanías, entre otros; donde no sería viable moldear la inspiración del artista, basado en el entendimiento del consumidor.

Ahora bien, algo que debemos destacar, es que este enfoque no le resta importancia bajo ninguna perspectiva al análisis de los consumidores y a la definición en sí de clientes ideales; por el contrario, representa un reto mayor, de identificar en el mercado cuáles deben ser las características específicas que debe tener el segmento de mercado, con sus necesidades y deseos; para que encaje a la perfección con la oferta de valor cultural.

A continuación, presentamos algunas recomendaciones a tener en cuenta, de cara a la segmentación de mercados en economía naranja.

1. Empieza por analizar a fondo del producto o servicio cultural: El primer paso será entender muy bien el producto, identificar cuál es su valor diferencial, cuáles son sus beneficios y características; y cómo todos estos componentes pueden satisfacer necesidades y deseos. Es importante hacer una lista de las posibles necesidades y/o deseos que puede suplir nuestro producto, y tenerlos en cuenta al momento de analizar posibles segmentos de mercado a abordar.

2. Analiza los clientes que tiene actualmente tu producto o servicio: El segundo paso es analizar en profundidad cuál es la clientela actual del negocio. Si es la primera vez que lanzas un producto al mercado, tendrás que considerar cómo es en general el consumidor del tipo de producto o servicio que ofreces. En este punto, entre más detalles se logren identificar mucho mejor, debemos propender por entender cómo son sus intereses, sus gustos, su estilo de vida, sus aspiraciones, sus necesidades y qué otro tipo de productos consumen.

3. Identifica otros productos o servicios culturales que puedan ser considerados como competidores: El benchmarking también es importante a la hora de definir los mercados a penetrar para tu producto o servicio cultural. De esta manera podrás detectar en productos similares, cómo es el comportamiento de los mercados y complementar así la visión que has construido de tu posible cliente ideal.

4. Construye el perfil de cliente ideal para tu producto o servicio: Con base en la información recolectada en los puntos anteriores, define ese perfil de cliente ideal que cumpliría sus deseos o resolvería sus necesidades con tu producto o servicio. Con este perfil, podrás posteriormente diseñar una estrategia de contenidos, y definir qué características tener en cuenta a la hora de realizar una segmentación digital, para lograr conectar con audiencias que realmente tengan oportunidad de ser clientes potenciales de tu negocio.