Por: Graciela Villamil Villadiego
Consultora en Mercadeo
Corporación MAVI
La fidelización es un proceso relevante para el sostenimiento de los negocios, ya que es pieza fundamental para la generación de ventas en el tiempo, y en su máxima expresión la consecución de nuevos clientes a través de la recomendación. En la literatura se puede encontrar a los expertos argumentar, que cuidar y mantener a los clientes actuales, es menos costoso que adquirir clientes nuevos, lo que significa una gran ventaja para los negocios que fidelizan a sus compradores.
Dentro de dicho proceso, se destacan 3 objetivos primordiales:
- Recompra: Hacer que un usuario nos vuelva a compra más veces, después de la primera venta, convirtiéndose así en un cliente habitual.
- Retención del cliente: Se asocia a conseguir que un cliente prefiera nuestra marca por encima de la competencia, porque está satisfecho con el buen servicio y la calidad del producto adquirido.
- Evangelización: Implica llevar a nuestro consumidor a que su nivel de compromiso sea tan alto, que se convierta en portavoz de nuestra marca, recomendándola en sus círculos sociales cercanos, y defendiéndola según el caso.
De igual forma, el Modelo de Creación de Hábitos del libro Hooked del autor Nir Eyal, es un excelente punto de partida para diseñar estrategias de fidelización, ya que proporciona unas preguntas específicas a través de cuatro (4) etapas, que permiten establecer las estrategias adecuadas para negocios minoristas o emprendimientos. Este modelo, permite recopilar en una sola herramienta varios conceptos clave de la fidelización, abordados en la literatura y consiguientemente, se presentan las preguntas a responder en cada una de las etapas que son:
Detonadores: Aquí la pregunta a responder es: ¿Qué detonantes internos o externos llevan al usuario al producto (bienes o servicios)?
Los detonantes externos son aquellos factores del entorno que estimulan al usuario a realizar una acción específica y que influyen en su decisión, demostración de interés o en la compra. Por su parte, los detonantes internos: son las emociones que llevan a los usuarios a tomar una acción. En esta etapa inicial se deben tener en cuenta cuáles son los detonadores más relevantes de los usuarios a fin de incorporarlos dentro de las estrategias que se pretendan ejecutar para que se interesen en nuestra marca o negocio y posteriormente se vuelvan clientes.
Acción: La pregunta que se debe responder aquí es: ¿Cuál es el comportamiento más simple en anticipación de recompensas?
Un usuario manifiesta la intención de realizar una acción o generar un cambio de comportamiento, siempre y cuando tenga una motivación, asimismo, debe tener la capacidad para ejecutar dicha acción. En ese sentido, habrá que identificar motivaciones ocultas (insights) con las cuales se pueda estimular al usuario a realizar las acciones que lo lleven a comprar nuestro producto.
Recompensa: La pregunta en esta etapa es: ¿La recompensa/premio es suficiente o deja al usuario queriendo más?
Por ejemplo, cuando a un usuario se le recompensa por haber realizado una publicación en redes sociales acerca de una experiencia o una compra hecha en nuestro negocio, aumenta la probabilidad de que repita la acción, lo que se traduce en que deja al usuario queriendo más. Las recompensas ayudan a que un producto se convierta en hábito, es decir, que llevan a que una persona realice una acción para conseguir algo a cambio. Durante esta etapa es preciso definir qué recompensas recibirá el usuario que haga parte de la comunidad de nuestra marca o negocio.
Inversión: La pregunta por responder aquí es: ¿Qué trabajo se hace para aumentar la probabilidad de que regrese?
Se le dice inversión a cualquier trabajo que el usuario realiza utilizando sus propios recursos (tiempo, datos, esfuerzo o dinero), para obtener beneficios o recompensas en el futuro una vez haya adquirido el producto y a su vez, estas acciones generen resultados para la empresa. En esta etapa el usuario es un evangelizador de nuestra marca, por lo cual se le debe seguir motivando a conservar el vínculo. Contar con las respuestas a las preguntas planteadas en las diferentes etapas del Hook Canvas, permite establecer estrategias que tienen por objetivo fidelizar de una forma más adaptada para nuestro negocio o marca, sin embargo, es importante tener claros los objetivos de la fidelización que se pretenden cumplir y finalmente generar estrategias por cada etapa de acuerdo con dichos objetivos.
La etapa de Detonadores puede ayudar a generar estrategias útiles para cumplir el objetivo de atraer clientes calificados.
La etapa de Acción puede ayudar a generar estrategias que sirvan para cumplir con el objetivo de recompra.
La etapa de Recompensa puede ayudar a generar estrategias orientadas a cumplir con el objetivo de retención de clientes.
La etapa de Inversión puede ayudar a generar estrategias para cumplir con el objetivo de evangelización.
En definitiva, los clientes son los consumidores finales de los productos que ofrecemos de nuestra marca o negocio, y tienen la potestad de determinar las reglas del mercado, de la importancia de entenderlos, ya que es preciso entregarles valor en la medida que lo requieren a través de estrategias de fidelización efectivas.
Todo lo anterior, se verá traducido en beneficios tales como el aumento de ganancias a través del incremento de los ingresos, menor sensibilidad hacía el precio por parte del cliente, es decir, mayor facilidad para cobrar lo justo, así como también la disminución de costos para mantener contentos a los clientes.
“Los mayores activos de cada empresa son sus clientes, ya que sin clientes no habría empresa”. Michael LeBoeuf
